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药代“跑店”有何良策?(上)发布时间:2017-11-15 09:48:39 | 来源:《医药经济报》2017.11.9
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⊙鄢圣安   “假痴不癫”的原典释义为“宁伪作不知不为,不伪作假知妄为。静不露机,云雷屯也。宁可假装着无知而不行动,不可以假装假知而去轻举妄动。”这也成为OTC医药代表药店销售的一种必学必用之策。 OTC销售中用到此计,主要体现在销售中不要轻举妄动,盲目开发。尤其是在开发连锁药店的过程中,一定要做好市场调查和销售预警,谨防盲目开发,滞销后而束手无策的局面出现。   应对虚假繁荣 笔者曾在中途接手过某一销售团队,操作一个OTC产品。当时接手的原因是原销售经理在市场开发和上量上难于突破,团队管理混乱,OTC代表流失严重,最主要的是连锁药店花了巨额的进场费后,却不见销量。 当时代理这个产品的是一家医药公司,这是他们初次尝试自己运作OTC终端。最初为了追求铺货率,盲目地不惜一切代价开发连锁药店,交了不少的开发费,甚至为了简单上柜,超出一般水平的开发费也花了不少。在其的观念中,只要能和消费者见面就会有销售。在经历了繁荣的开发之后,滞销让整个团队陷入了萧条之中。 笔者在接手之后,首先走访市场。了解到此产品的销售关键点在于门外的POP或荧光板宣传和店员的推荐。在走访连锁门店的过程中,出现了门店没有货(总部的铺货不到位),店员不知道此产品在店里有销售,更不知道药品的摆放位置,也反映说没有OTC代表过来跟进,产品不在连锁的推荐级别之类等一系列的问题。 了解这些问题之后,笔者制定了改善措施。 第一,重新制定了业务员的管理规范和工作内容,要求连锁门店落实到人,要求保持拜访率,拜访要留下痕迹。让业务员的跑动来推动加强终端药店的店员对产品产生印象。 第二,与连锁总部沟通。在目前的条件下,我们的产品能调到什么级别的销售,目前竞品是什么样的销售级别,如何能够超过他。保证店员在销售我产品得到的利益大于竞品。另外,针对采购关键人进行公关,在接下来的2-3个月中,尽量少量采购竞品,让他处于断货的通道中。 第三,在调整完销售级别之后,开展了一场在连锁药店总部举办的店员培训活动,讲解了销售中的推荐技巧。 第四,挑出该连锁销售最好的十家门店进行突破,要求业务员参与到该门店的促销活动中,与店员和店长充分沟通,反复传达我们的产品知识和销售利润。 在做了这些基础工作之后,对应药店的销售立马形成突破,取得了不错的业绩。反思造成这一局面的原因,在于开发前,没有了解连锁的一些基本情况和制定有针对性的动销方案,以及对业务员的管理没有制定符合企业的管理方法。   正确看待市场 笔者建议,OTC药代要正确看待市场的开发。一个产品做不好比不做更可怕,所以,启动市场或者开发客户之前一定要做好充分的准备。若业务员在日常跑店中,没做准备和规划,只会赔了夫人又折兵,业务员疲惫不堪,还没能取得一个比较理想的结果。 至于企业,若企业在操作产品的时候,盲目上马,不做好充分的市场调查和营销规划,导致产品夭折。没有挣到钱不说,把这个产品卖得不好的印象留给了药店才是最可怕的。一旦药店失去销售的信心,想重新再做,就非常困难了。 笔者接触的就有一个这样的品种。最开始由代理商操作该产品,后来,由于生产企业转型,自主操作OTC市场,加之代理商本身做了不好,所以企业很快接手市场。然而在接手后由于没有做好充分的市场调查和新的营销策略,之前的代理商也没有用心做产品,导致药店对该产品失去了信了。“以前卖过,不好卖”成了众多药店老板拒绝合作的原因之一。加之,公司成立办事处自主操作,成本费用增加,产品的零售价和供货价都相应提高,而以前的供货价和零售价很透明,这就导致药店更加反感。对业务员没有进行专业的培训就上岗,节节败退,最后撤销了办事处。 反思上述案例,主要原因还是在于,营销策略不对症,销售管理工作没有做好。 OTC的开发市场工作中,我们一定要谨慎。很多人急于开发市场,没有做好详细的市场规划,特别是招一些兼职的业务员,不给他们下销售任务,不参与到他们的销售管理中去,结果市场被做乱了,把客户的信心做没了,反而影响整个产品的规划。宁愿空着市场,也别在没有准备好的情况下急忙去做。(待续) (本文节选自《OTC医药代表药店销售36计》,有删减。)
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