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再谈控销:省总业绩增量从何来?发布时间:2017-10-26 13:41:41 | 来源:《医药经济报》2017.10.23
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张海涛     OTC控销省总作为品牌企业OTC控销团队的省区掌门人,正经历着从国家政策层面到具体执行层面的双重考验。国家政策管理的日趋严格,医药环境整体的不断恶化,加之每年递增的销售任务等多重因素,都让OTC控销省总疲于应对,无所适从。   对于他们来说,业绩增量从哪里来?根据笔者多年的第三终端控销及管理经验,可以从下述几方面进行挖掘:     时间管理   每个人的时间和精力都是有限的,如何把有限的时间用于工作,继而产生区别于他人的最大价值,是每位OTC控销省总需要深思的问题。对于时间管理的重要性,在这里不一一阐述。其中最重要的,莫过于对个人工作精力的管理 人的主要精力用在哪里,就会在哪里产生价值。中国有句古话“不怕千招会,就怕一招毒”,对自己工作精力的有效管理,把最充沛的精力用于最重要紧急的事情上面,不断地对OTC控销区域市场深入研究、深耕细作,那么成功就会愈来愈近。     工作重点   OTC控销省总每天要面对大量的繁琐工作,处理不当的话,就会事倍功半。笔者推荐采取“六点优先工作法”,即将每天所需要做的事情在前一天晚上进行仔细地梳理,在自己的记事本上写出第二天所需要做的最重要的六件事情,然后按照从重到轻的顺序排列出来。在第二天一开始工作就全力以赴从第一件事开始认真去做,做完一件标注一件,直到这六件事情全部按预期结果圆满达成。   长期以往,按照“六点优先工作法”认真执行,就会养成良好的职业习惯,使工作重点突出,有条不紊地顺利开展各项工作。     产品运作   OTC控销省总往往面对的是系列产品的集群。每类产品的特点、功效、利润不尽相同,需要OTC控销省总结合省区的实际情况进行分类筛选,把适合自己市场的“黄金单品”、“主营利产品”、“品牌产品”等细分出来,按类别进行分线管理。在满足终端客户不同需求的同时,达到产品精细化运作的目的。 品牌企业的利润实现最终是靠销售回款来达成的。OTC控销省总要不断地对产品线进行梳理,对产品中的精品,要进行重点投入和打造,实现单品突破和品牌突破,从而带动其它产品和品规的销售。在这个过程中,还需要培养一系列的潜力品种作为品牌品种的有效补充。许多品牌企业二线产品能够取得较高的市场回报就是很好的证明。     价格管控   价格管控是许多OTC控销省总头痛的问题,有些品牌产品就是由于区域市场价格的混乱,从而波及到全国市场,最终导致苦心耕耘的市场昙花一现,铩羽而归。   随着消费者对品牌的认知度和接受度日渐提高,品牌企业的市场价格管控已经成为市场运作过程中的第一要任。所谓“基础不牢,地动山摇”,这里的“基础”指的就是价格。打价格战已经成为过去,谁的价格维护的好,谁的品牌就会做的更好。     因此,在日常销售管理过程中,OTC控销省总要时时给团队灌输价格管控理念,并且要身体力行,带领大家将价格真正维护到位,管控到位,这样才能够将品牌的力量真正发扬光大。     渠道梳理   OTC控销产品是需要强大的分销销售渠道进行服务。通过商业渠道,可进行最大限度的终端覆盖和销售回款的达成。目前商业渠道根据性质来分可分为终端型、调拨型、基药配送型。品牌控销产品合作的商业主要是第一类客户,终端型客户是OTC控销团队需要合作的主要类型。   商业客户的选择对产品的覆盖非常重要。终端型商业客户对终端连锁客户和终端客户有着良好的客情和把控性,他们之间合作时间长,商业配送及时,双方资信良好,能够满足终端客户的各种需求。如商业客户定期召开的订货会,实行不同程度的折扣促销,在拉近与客户距离的同时,也提高了自身的知名度和利润率。   对于OTC控销省总,商业渠道的有效梳理和良好把控至关重要。     客户沟通   客户有大小之分,对于OTC控销省总,对区域内20%的重点商业客户和连锁客户进行重点拜访和日常协访非常重要。 通过对重点客户拜访和日常协访,在加深客情的同时,对企业品牌建设和宣传尤其重要;可充分提高客户满意度和忠诚度,及时解决市场客户的问题,达成长期合作共识;充分了解竞品的市场信息,制定有效的应对策略。建立长期的战略合作关系,达到互惠共赢的目的。     促销手段   OTC控销团队在不同的销售时期需要开展不同的促销活动。OTC控销省总是促销活动的制定者和组织者。 作为市场营销“4P”中非常重要的“促销”环节,OTC控销省总应带领销售团队根据区域化市场的特点,制定出灵活的促销活动,在打压竞品的同时,充分进行企业宣传和品牌宣传。进而提升公司品牌在广大消费者心目中的地位。有药企尝试利用国庆及中秋节假期在全国各地开展形式多样的地推促销活动,效果理想,进一步提升了品牌知名度和美誉度。     区域规划   OTC控销省总在管理区域市场时,要具备大局观和全局观,充分做好区域市场的规划和市场人员的布局。合理的区域规划非常重要,既能够充分调用市场人员的积极性,又能做到区域市场的全面覆盖。   做好每一块区域市场,同时重点打造区域样板市场,以点带面,做到有效复制和推广,可快速形成合力,共同做大做强省区市场。建议OTC控销省总要做好一年以内的省区区域短期规划和未来3-5年的长期市场规划,高瞻远瞩地对公司品牌业务发展筹划负责。     人员技能   OTC控销团队需要不断地提高销售人员的业务技能。销售技能的提升是个循序渐进的过程。只有日渐精进,不断总结,才能够取得长足的进步。   作为团队领导者,需要以教练的身份不断地要求团队成员进步,通过日常培训、实战演练和协访辅导充分提升团队每位成员的销售技能,使省区OTC控销团队逐步成长为一支能打硬仗的“铁军”。笔者带领的全国推广团队,就经常通过晨会、周例会、月例会组织大家学习实战文章,此举效果非常突出,也深受以八零后为主员工的欢迎与好评。     自身修炼   作为OTC控销团队的管理者,需要不断提高自身能力,加强自身修炼。在提高团队管理能力的同时,提升自身综合能力。   每个人作为独立的个体,由于从小的文化背景、家庭背景、教育背景、认知程度等方面的不同,从而导致自身能力的不尽相同。作为OTC控销团队的领头人,只有不停地自我修炼,不断复盘,以归零心态及时总结得失,将自身状态调整到最佳,才能带领团队不断超越自我,迈向成功。   综上所述,OTC控销团队的省区掌门人工作颇为繁重和复杂,但只要控销省总明确自身目标,坚定不移地按照以上系列方法实施执行到位,相信一定能够快速实现业绩增量,从而带领团队在省区市场为公司发展贡献最大价值。 
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