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医药电商能否引入社群概念发布时间:2017-10-09 10:05:19 | 来源:《医药经济报》2017.9.28
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蔡运磊   随着IT业的蓬勃发展,近年来,“社群”这一概念兴起,由此催生了社群电商和社群经济。有人说,社群电商是向拥有共同认同价值的群体提供电商入口,由社群成员自主筛选符合群体需要的优质产品,打造以社群为主体的场景化消费模式;也有人说,社群经济是以内容为中心,以服务为基础,以口碑为传播媒介的一种信任经济。对于蒸蒸日上的医药产业来说,医药电商能否引入社群概念?对医药产业来说,社群经济的优势在哪里?   社群电商离不开“粉丝” 在商言商。在笔者看来,社群电商是一种商业意识形态的觉醒,是社群经济线上的表现形式。从某种意义上来说,社群电商是一套客户管理体系(CRM),通过客户的社群化,充分激活企业的沉淀客户。直接社群经济时代有六大商业趋势:基于粉丝的社群经营、用户“智造”产品的时代、人人可参与的众筹商业、触发用户的情景营销、实时响应的客户服务和打破边界的用户协同。可以说,该商业模式没有进入门槛。利用话题、内容的关注,只要方法得当,包括医药企业在内的任何企业都可以充分利用这个新商业模式。 相对而言,社群电商抛弃了传统的客户管理方式,将每一个单独的客户通过社交网络工具进行了社群化改造,充分调动了社群成员的活跃度和传播力。因此,社群电商模型不仅适用于传统电商,也适用于移动电商,甚至也适用于通过社交工具进行销售的微商。 物以类聚,人以群分。在社群商业模式下,“类”就是内容。只要把住内容这一流量入口,再通过社群这个平台,引入商业交易属性,实现流量价值(变现)就比较容易了。   抓住患者个性化需求 对医药营销来说,不少人很想去咬一口“社交电商”这个诱人的苹果,但又顾虑重重。究其原因,药品是特殊商品。因此,迄今为止,尽管医药产业拥有庞大的用户群,但并没有真正实现商业层面的社交电商。一方面,在于缺乏足够的黏性,导致用户体验不好;另一方面,患者在互联网端的购药习惯尚未全面养成,再加之一些药品的价格因素,因此,没有出现“燎原之势”。 此外,以微信社交为载体的社交电商还有一个非常大的优势:只要当事人愿意,就可以实现消费场景的“全程直播”,情景化非常强,也很吸引人。但对医药社交电商来说,尽管用户消费的商品数据、金融数据等是BAT垂涎的战略资源,但事关健康等隐私,用户的参与度并不高。 目前,中国网民规模已达7.31亿,网购用户规模则达4.67亿。B2C电商交易总额已逾6810亿美元。医药电商B2C的市场规模已从2011年的4亿元增长到2016年的285亿元,其中药品达99亿元,年复合增长率达103.61%。由此可见,医药社交电商还有很大的增值空间。在此过程中,消费者也将从以往注重价格的理性消费,逐渐转化为注重服务的感性消费。那么,如果社交电商管理者大打情感牌,以情感诉求建立品牌,也许能获得消费者进一步的青睐。 此外,小众、定制化、追求设计感将引领消费潮流,前两者对于医药销售来说,也无法置身度外。为此,电商要和药品制造商充分沟通,抓住患者的个性化需求,才能获得更多市场份额。   结语<<< 粉丝社群正是新产生的部落,而承载商品品牌的内容将成为部落化过程的重要平台。未来,传统营销体系会逐渐瓦解,新的社会关系群、新的营销体系将随之建立。研究并充分利用社交电商,将成为药品制造企业和流通企业的必然选择。
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